泡泡玛特杀回千亿 | 消费巴士

2024-11-06
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出品 | 消费巴士
10月22日，韩国女团BLACKPINK成员Lisa在社交网络上Po出视频，开心地展示她的万圣节限定版的Labubu，以及同属IP“THE MONSTERS 精灵天团”的Zimomo大型玩偶，视频立刻迎来了上万点赞和转发量。
视频里，中国潮玩公司泡泡玛特的Labubu，穿上了欧美元素的万圣节衣服，被来自韩国女团的泰国偶像抱在怀里，可以说是国际化含量拉满。而这，正是泡泡玛特当下风光的一个缩影。
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今年第三季度，泡泡玛特营收同比增长120%-125%，相比上半年62%的增速已经算逆天。而它港澳台及海外市场的收入更是增长了440%-445%，比上半年260%的增速又高出一大截。
业绩公布后，泡泡玛特在10月23日的股价上涨超过18%，市值重新回到1000亿港元以上。从今年年初到23日，它的股价整体涨幅超过了270%。
受2022年大环境影响，泡泡玛特的业绩一度低迷。它随后在2023年把出海作为头号工程，将国际化团队的员工数量扩充了一倍。尽管如今泡泡玛特在海外市场的门店还只有100家，与其他早已开启国际化进程的中国品牌相比还处早期阶段，但440%的同比增速，仍然是个逆天的存在。
很多人会将泡泡玛特的国际化与名创优品做对比，两者同样靠贩卖IP和提供情绪价值俘获了一批狂热消费者，国际化也同样是它们最重要的增长引擎，但泡泡玛特在出海上却有它独特的优势。
从出海模式看，相比名创优品在海外早期以代理加盟为主，泡泡玛特所有海外门店均为自营，不仅能更好地管控价格，统一管理品牌形象，还能提升毛利率。今年上半年，它国内市场的毛利率已经到了64%的高位，但港澳台及海外市场的毛利率更是高达72%。
从设计生产端看，泡泡玛特的产品以自主IP为主，今年上半年自主产品的销售额为43.8亿元，占公司整体营收的96.2%。这其中，和迪士尼、漫威等合作的“授权IP”只占到了它整体收入的15.2%，由它自主孵化和运营的“艺术家IP”则在上半年贡献了36.9亿元的销售额，营收占比81%。
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所谓“艺术家IP”，指的是由泡泡玛特内部设计团队或签约艺术家创作的IP，包括它最火的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO等等。这些IP具有原创性和独特性，不管在国内还是海外，消费者都只能在泡泡玛特的渠道买到，签下IP后，泡泡玛特还对它们拥有知识产权的所有权。
泡泡玛特通常会在这些IP诞生之初、还不为人所知的时候买下它们，一旦IP爆火，它等于用更小的版权成本换来了更高的收益。这就像经纪公司会在偶像还是练习生时就花小钱批量签约，一旦爆火，它不但会因为“独家”而赚得盆满钵满，还能占到收益的绝对大头。
从IP形象看，泡泡玛特更倾向于选择偏亚洲风格的大头、大眼睛、小嘴形象。尽管这种外观在审美层面，可能会给它拓展欧美消费者市场增加不确定性，却大大增加了亚洲消费者和欧美亚裔群体对它的认可度，更容易集中打透某些区域，形成规模效应。
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一个例证是，包括新加坡、马来西亚、泰国、印尼在内的东南亚已经成了泡泡玛特最大的海外市场，销售额从去年上半年的9600万元增加到了今年上半年的5.6亿元，同比增速高达478.3%。
聚焦到Labubu上，从去年10月Lisa在Instagram上发布多条和其相关的内容到现在，这个毛茸茸、露尖牙的小精灵已经成了泰国的国民顶流和硬通货。
据说有专门从事佛教纹身的老师傅为Labubu设计了佛教梵文版纹身图案；在泰国多个门店被卖断货后，前来上海参加活动的泰国男星PP Krit会特意在中国采购两大袋Labubu再回国。今年7月，Labubu被授予了“神奇泰国体验官”的荣誉称号，成为了第一个被泰国官方授予此殊荣的潮玩IP形象。在8月的一场Vogue活动上，就连泰国公主思蕊梵也把Labubu挂在了她的包包上。
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由于在国内外人气爆棚，Labubu所在的THE MONSTERS的销售额从去年上半年的1.6亿元，增加到了今年上半年的6.3亿元，成为了泡泡玛特IP矩阵中仅次于MOLLY的第二大IP。也难怪泡泡玛特董事长兼CEO王宁会提到，“有同事开玩笑说，我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。”
海外市场就像一艘仍在升空的火箭，给了泡泡玛特最大的确定性。王宁在今年9月的一次分享中透露，集团海外业务收入占比已经超过45%，而这一数据在今年上半年还只是29.7%。三季报的业绩会上，王宁再次表示，团队曾预计2024年海外业务的收入将超过整个集团2019年的收入，相当于在海外再造一个泡泡玛特，“目前看已经提前实现目标”。
业绩一路飙升后，已经有股东开启了减持套现模式。
24日收盘后的隔夜文件显示，泡泡玛特最大的两个股东GWF Holding和Pop Mart Hehuo正在出售2170万股泡泡玛特股票，发行价在每股71.68港元-73.2港元之间。受大股东减持影响，泡泡玛特的股价在25日下跌6.72%，市值从1000+亿港币回落到了950亿港币。
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